No le podrían haber salido peor los cálculos a Netflix. Hace tres meses sus proyecciones para este trimestre eran de más de dos millones de nuevos clientes. La realidad ha sido bien distinta: ha perdido 200.000, lo que sitúa su cifra total de suscriptores en 221,6 millones. Son, sin duda, malas noticias, pero las hay peores. La compañía espera perder más de dos millones en el próximo trimestre. Este balance se reflejó rápidamente en la cotización de la compañía, que cayó un 25% en bolsa tras el anuncio. Como indicaba Joel Bel Bruno, algo parece haber cambiado en la percepción del inversor. “Es mucho más que un simple reflejo de que el suscriptor se esté apretando el cinturón”. 

Esta es la tercera vez que la compañía sufre una caída de suscriptores. La primera fue en 2011. Aquel año perdió 800.000 suscriptores a causa de la polémica decisión de escindir sus servicios de suscripción de DVD y streaming. Tras el fiasco de Qwikster la compañía tuvo varios años de crecimiento progresivo. 2019 marcaría un nuevo punto negro en su historia. Perdió 130.000 suscriptores en EEUU, tras una subida en el precio de sus tarifas, algo que no cayó demasiado bien en un trimestre sin estrenos destacables

En esta nueva caída, la tercera, han intervenido más factores. Y, lo que es más importante, ya no se puede percibir como un fenómeno meramente coyuntural. Se está produciendo un cambio de tendencia en el mercado, que explica por qué la compañía se plantea adoptar medidas que hace solo un año habrían parecido insólitas, como la de lanzar una versión más barata con publicidad

La contracción de la burbuja pandémica de crecimiento

A diferencia de otros sectores de actividad, la pandemia le sentó particularmente bien a Netflix. El confinamiento creó el caldo de cultivo idóneo para superar el umbral de los 200 millones de suscriptores y reforzó la marca en los hogares, pero también elevó artificialmente las expectativas. 

El mensaje de Netflix el último año ha sido muy claro: este crecimiento exponencial se revertiría a medio plazo, ya que había sido fruto de una situación extraordinaria. La compañía contaba con que el apalancamiento de sus cifras a unos niveles de normalidad se completaría en 2021, pero ha terminado por transferirse también a 2022, lo que ha erosionado la confianza de los inversores. 

¿Cuándo estallará la burbuja audiovisual de series en ‘streaming’?

La presión de la competencia 

El crecimiento de Netflix fue muy orgánico y acelerado en sus primeros años de actividad. Capitaneó el tránsito de los hábitos del consumidor hacia un nuevo entretenimiento digital, en solitario y ante la pasividad del sector más tradicional. Pero en los últimos años las cosas han cambiado: ahora tiene mucha más competencia

En un primer momento Netflix celebró la incorporación de nuevos agentes al sector ya que, en su opinión, permitía la ampliación y maduración del mercado. Sin embargo, la diversificación de la oferta ha creado nuevos peajes. 

El problema, en realidad, no es tanto que haya competencia sino el tipo de competencia. Netflix puede tener una amplia cuota de mercado y una marca fuerte como principales ventajas, pero el catálogo más valioso, antes en su servicio, ha vuelto a manos de sus propietarios, los nuevos operadores. 

Para Netflix, pasar de ser un servicio basado exclusivamente en las licencias a ser un productor de contenido original le brindó un escudo de protección contra el primer envite de la Streaming Wars (la pérdida de licencias). Pero el usuario está bastante al margen de esas batallas: lo único que sabe es que el contenido que le gusta, que antes estaba en Netflix, ahora está en otra plataforma. Además, la presión de la competencia se está comenzando a sentir en el ámbito de la producción original. Los proyectos con opción a compra tienen, ahora, muchos más pretendientes

La subida de precios 

La contracción de suscriptores se ha cebado especialmente en EEUU, país con mayor saturación de servicios y en donde Netflix acaba de subir sus tarifas. Subir precios ha resultado ser la peor de las estrategias en un entorno en el que la política comercial de la competencia, que pelea por aumentar su base de clientes, es de lo más agresiva. 

Los nuevos tratan de incentivar las altas con ofertas, fuertes descuentos o paquetes de servicios porque están en la etapa de captación comercial, una fase que Netflix abandonó hace mucho tiempo. Pero eso el consumidor no lo percibe: solo es consciente de que la competencia es más económica. 

La suspensión de actividad en Rusia y el conflicto en la zona de Europa del Este

La suspensión del servicio en Rusia tras la invasión de Ucrania ha sido la principal responsable del balance negativo. Como explica Josef Adalian, “ese movimiento les ha costado 700.000 suscriptores que, una vez restadas las 500.000 altas del período, dan la diferencia negativa de 200.000 clientes”. 

La proyección de resultados para el siguiente trimestre es, en parte, una cura de salud ante la influencia que el conflicto bélico tendrá en el crecimiento de los países de Europa del Este, cuya desaceleración, como indican en la carta a inversores, ya se comenzó a hacer evidente en marzo de este año. 

Escasa tracción del contenido

Netflix es muy consciente de que los contenidos populares son la gasolina de su crecimiento y este trimestre, a excepción de The Adam Project y la segunda temporada de Bridgerton (que llegó a finales de marzo), no ha tenido grandes fenómenos en este ámbito. 

Todas las miradas están ahora puestas en lo que ocurra el 27 de mayo con el regreso de uno de sus contenidos estrella: Stranger Things

¡Adiós, cuentas compartidas! ¡Hola, publicidad! 

Con un balance tan pesimista, Netflix ha tenido que plantear soluciones para calmar a los inversores. La sorpresa ha sido total cuando una de las medidas que se plantean a medio plazo es algo en lo que ha negado categóricamente estar interesado a lo largo de los años: lanzar una versión AVOD (suscripción más barata con publicidad). 

El AVOD ha logrado generar un negocio muy próspero en el ámbito de la suscripción. Se trata de una fórmula que permite no solo reducir parte de la carga económica del suscriptor, sino también ampliar las fuentes de ingresos. Netflix siempre se ha mostrado reacio porque creía que lo que le daba su ventaja competitiva era, precisamente, no tener anuncios. 

En otras palabras: el mantra de “darle al espectador lo que quiere” parecía incompatible con darle algo que abiertamente no quiere (los anuncios). Por no hablar de otras cuestiones como la privacidad y el uso de los datos de sus clientes, cómo podría afectar a la experiencia de usuario o el caos derivado de la necesidad de revisar los términos de las licencias de contenido (firmadas para modelos SVOD, pero no para el AVOD). 

Ahora, sin embargo, parecen más receptivos. Hulu, HBO Max, Peacock, Paramount+ y Disney+ cuentan con ella, lo que es demostración suficiente de su eficacia. Para Reed Hastings, el Netflix con publicidad es una evolución de su antiguo mantra: “Permitir que los consumidores que quieran pagar menos y sean tolerantes con la publicidad consigan lo que quieren tiene todo el sentido del mundo”. 

De momento se desconocen los planes concretos de esta nueva fórmula. Hastings asegura que la madurez del sector les permitirá colaborar con terceros a la hora de monetizar su portfolio mientras ellos se centran en la producción de contenido. También ha dejado claro que el servicio no llegará de la noche a la mañana. Estiman que la implantación, por etapas, podría alargarse entre 1 y 2 años. 

En este trimestre, Netflix también ha dejado clara su postura con respecto a las cuentas compartidas. Según la carta a inversores, estiman que más de 100 millones de usuarios están contraviniendo las condiciones del servicio compartiendo cuentas, lo que, unido a la presión de la competencia, afecta no solo a sus beneficios económicos sino también a su crecimiento. De ahí que otra de sus prioridades a medio plazo sea la de combatir esta práctica

En los últimos 2 años han desarrollado pruebas para limitar su abuso, desde la verificación de la relación con el propietario original de la cuenta y hasta el cobro de un extra por cuentas fuera del hogar, una prueba piloto que está llevando a cabo en Latinoamérica. De momento estas iniciativas han hecho saltar las alarmas de los clientes, aunque Netflix asegura que las limitaciones tendrán en cuenta las especificidades de cada caso y todos los grados de uso compartido, desde el más intenso al más ocasional. 

El audiovisual ha confiado durante años en el gancho del contenido para seducir al público, pero ahora afronta el más difícil todavía: mantener la producción, ajustar los precios y aumentar los márgenes

La última línea de actuación de Netflix se centrará en los contenidos y servicios que ofertan. Además de impulsar el desarrollo de producto y la excelencia creativa (más Calamares y más Bridgerton) no descartan diversificar su oferta a más servicios y nuevos tipos de producto. La incorporación de videojuegos ya fue un primer paso en esta línea, con un objetivo claro: retener clientes y apuntalar las propiedades intelectuales.

Su proyecto más reciente, Exploding Kittensseguirá esta doble estrategia videojuego/serie de animación. Ted Sarandos incluso dejó caer durante la llamada a inversores que no descartan la posibilidad de incorporar deportes en directo, aunque todavía necesitan trazar un plan de actuación que les permita convertirlo en una fuente de ingresos óptima para ellos. 

Los retos que Netflix tiene por delante son considerables. Sigue gozando de una posición de liderazgo bastante cómoda, pero la presión económica para mantenerla aumentará trimestre a trimestre.  

Parte de esa carga se va a aligerar con nuevas vías de negocio, pero otra, muy importante, acabará sobre los hombros del suscriptor. Queda por saber si el gancho de la marca Netflix conseguirá que el cliente quiera soportarla, sobre todo con un servicio más caro y restrictivo

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